中国演出市场去年交出了一份亮眼的成绩单：全年演出票房收入突破600亿元规模，演出场次超过60万场，观演人次达到1.94亿，创下近两年的新高。然而，在市场从爆发性复苏走向理性平稳增长的当下，观众的核心痛点却悄然生变。
根据今天上午艾瑞咨询发布的《2023—2025年中国演出票务行业发展趋势报告》可以看到，当下观众对演出票务的主诉求，已经从两年前的“抢票难”变成了如今的“退票难”。面对这一行业痛点，报告呼吁业界摒弃“头痛医头”的补丁式方案，从系统性变革的角度探讨“演出分级管理”等破局之道。
强实名的双刃剑：黄牛退场，退票成患
近年来，票务市场最大的政策调整便是针对5000人规模以上大型演出活动推行的强实名制。这一政策的积极意义显而易见，它从源头上极大程度地遏制了黄牛炒作，保障了普通观众的购票权益。
然而，强实名制的刚性设计也带来了不可忽视的副作用，比如牺牲了票务的流通性。所有不可预见的风险被单方面地转移到了观众身上。在此规定下，观众无法自由支配票务，官方退票成为唯一渠道，且需独自承担退票手续费。
为了弥补这一问题，目前一级票务平台普遍采用了阶梯式退票政策，试图在保障观众后悔权与保护主办方商业利益之间寻找平衡。但缺乏详细的行业指导细则，退票费率、时间节点等规则不统一、手续费高昂，导致该政策不仅未达预期效果，反而成为新的诟病焦点。
数据印证了消费者的不满情绪。根据黑猫投诉2024年娱乐票务领域投诉数据报告显示，在超7.7万件娱乐票务投诉中，46.6%关于演出票务，其中有一半都是关于退换票的投诉。超过85%的观众会主动关注退票规则，其中最关心退票手续费率的比例接近70%。
探索破局：官方转票与演出分级制度
针对退转票的困局，艾瑞咨询在报告中提出了两种具备探讨价值的系统性解决方案。
首先是设立官方一键转票服务。比如在转出方和转入方均强实名的基础上，允许观众向指定人定向转票，这一举措在上海多个剧场已经实现。这一方案备受消费者期待，调研显示期待度高达90.8%，超过80%的观众认为此举能解决退票难问题。其核心优势在于官方渠道正规、能保证真实可靠，并减少溢价纠纷。不过，如何通过平台智能风控防范黄牛利用转票规则进行囤票，是该方案落地的最大难点。
其次是建立演出分级管理制度。报告建议不应以5000人规模作为绝对划分标准，而是建立一套科学、透明的评估模型，将热门程度量化，根据不同等级匹配灵活的票务管理措施：超热门演出贯彻强实名制并建立可控二手转让机制；普通演出则允许票务自由流转。这种精细化的疏导模式，能在打击黄牛的同时兼顾效率与公平，最大限度保留市场活力。
生态互补：一二级市场的共生发展
在探讨票务流转与定价机制时，报告也对目前的市场竞争格局进行了梳理。当前市场总体保持稳定，一级平台大麦、猫眼和票星球，与二级平台淘宝、闲鱼和摩天轮，各自在细分领域呈现出明显的差异化发展。
一个健康的演出票务生态，需要权威的一级市场与规范的二级市场双轮驱动。一级平台作为官方渠道，保障了市场的确定性，而二级平台则为市场注入了流动性，其动态定价机制一定程度上解决了热门演出溢价与冷门演出打折的供需矛盾。
调研数据显示，随着新规落地，二级市场在响应监管、自律调控方面成效显著，观众对二级票务平台的满意度较2023年提升了5.7%。对于曾经饱受诟病的恶意哄抬价格、资金安全无保障等问题，负面评价均有所下降。
从长远来看，无论是推行分级制度还是完善退换票规则，演出票务市场都需要全产业链在内容创新、技术赋能以及文旅融合等多个维度持续发力。艾瑞咨询高级研究总监郭成杰认为，行业治理应走向深化应用，希望各方利用技术创新优化现有制度，让更多观众能够方便、快捷、安心地买到心仪的演出门票。
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